在城市治理中，政务新媒体已成为信息发布的主要渠道，而微信公众号、微博、短视频平台等则成为各地方、各部门政务新媒体的标配，但过于严肃的信息呈现形式往往难以吸引网民关注。如何扩大官方信息的传播范围，让更多民众接收到权威声音，从而使政务新媒体更好地服务于城市治理，是值得探索的课题。
2018年12月，国务院办公厅印发《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》（下称《意见》）指出，落实网络意识形态责任制，大力推进政府系统政务新媒体健康有序发展，持续提升政府网上履职能力，努力建设利企便民、亮点纷呈、人民满意的“指尖上的网上政府”。
亮点多 紧跟时代发展
“网民在哪里，政务发布就在哪里”。近年来，从中央到地方、再到基层，一大批影响力强、活跃度高的政务新媒体账号在各个社交平台上不断涌现，呈现出快速发展的良好态势。“指尖上的网上政府”走进越来越多人的生活。
接地气 创新社会治理
不回避、接地气、善管闲事、巧办难事，政务新媒体在发布权威消息、回应社会热点、引导网络舆论、塑造政府形象等方面成绩斐然。
在人人是麦克风、人人是记者的新媒体时代，政务新媒体的快速发展，使得政府部门能够及时回应重大突发事件、重大社会舆情。如今，政务新媒体已超越媒体的范畴，越来越成为社会治理的重要组成部分，有利于广泛收集民情、民意、民智，提高人民群众的参与感与获得感。正如中国传媒大学媒介与公共事务研究院高级研究员侯锷所说，政务新媒体不仅仅是“媒体”，更是服务平台。
重服务 致力惠民利民
要遵循政务新媒体发展规律，明确政务新媒体定位，充分发挥政务新媒体传播速度快、受众面广、互动性强等优势，以内容建设为根本，不断强化发布、传播、互动、引导、办事等功能，为企业和群众提供更加便捷实用的移动服务。
惠民利民应始终是政务新媒体发展的动力和追求。政务新媒体应以人民为中心，互动、沟通、服务，回应社会关切，提升公信力。
政务新媒体“出圈”，“接地气”是关键
媒体融合背景下，主流媒体积极寻求变革，纷纷探索“破圈”的新路径、新方法。从四川日报推出的三星堆文物版《我怎么这么好看》，到新华社的“许杨vlog”表明，主流媒体产品要在年轻人为主的传播阵地占据话语权，必须要适应新时代的风潮，使用更加有趣、活泼的表达方式。一个“趣”字，或许是媒体吸引年轻受众的重要破圈密码。
其一，幽默的“段子手”主播，产生接地气的反差萌。一直以来，新闻主播在荧屏上的印象都是四平八稳的，报道形式也是一板一眼。如今，这种固有印象正在悄然发生改变。除了以央视记者王冰冰、新华社记者张扬为代表的甜美型主播之外，幽默诙谐的“段子手”主播也开始受到关注。譬如新华社记者许杨在自编自导自演的系列vlog中，一改过去端庄严肃的主播形象，以类似网红“王大锤”的碎碎念语调，略显潦草的画风，一边抖包袱，一边向观众介绍新闻的新看点。报道过程中，既有戏谑吐槽，也有“毙稿”之类的幽默自黑，受到B站粉丝的广泛欢迎，最终vlog合集在B站总播放量达109万次。网友在评论区纷纷发表“想不到新华社的记者也可以这么搞笑”“好有趣啊”等评论。可见，幽默诙谐的主播记者，一定程度上改变了年轻网友对官媒的固有成见，也大大提升了报道的被接受度。又譬如，在央视新闻推出的《主播说联播》节目中，主播们表达幽默，言辞犀利，“令人喷饭”“满嘴跑火车”“怨妇心态”等一系列金句频出，也屡次登上微博热搜。从“国脸”到网红“段子手”，原来庄重严肃的新闻主播也变得亲切接地气起来，产生了反差萌的效果，无形中拉近了与受众的情感距离。
其二，喜感的戏谑化表达，“非主流”地传播主流文化。当下年轻人有独特的表达方式。因此，主流媒体的融媒产品用非主流的方式和戏谑化表达，来传播主流文化，可以更好地激起年轻人的价值认同。2021年3月20日，在三星堆新一轮考古发掘成果发布当日，由四川日报·川观新闻联合四川省文物考古研究院、三星堆博物馆联合推出的音乐视频《我怎么这么好看》就成功出圈。该视频音乐由著名歌星大张伟的流行歌曲改编，曲调朗朗上口，旋律轻快易于跟唱。视频中，文物竞相蹦蹦跳跳地开口唱电音。“火锅吃吗带我三足炊器”、“这么好看啷个办”等歌词，将严肃的文博内容与方言、火锅等内容融合在一起，喜感、轻快的戏谑化表达，产生了奇妙的化学反应。该视频最终被新华社、人民日报、共青团中央等数百家媒体机构转发，全网曝光量超5亿。这种古蜀文明与现代赛博朋克风格的反差碰撞，主流文化与青年亚文化的良性互动，也带来了耳目一新的体验，是主流媒体向年轻受众审美靠近的又一大尝试。
其三，创意的互动玩法，提升受众的趣味体验。在打造爆款融媒产品的同时，各大主流媒体也在探索各种有创意的互动玩法，以吸引年轻受众对相关严肃报道的关注。比如在2021年3月，四川日报策划上线了“三星堆金面具P图大赛”的微博话题，由官方带头给缺损的黄金面具P上各种搞怪图案，吸引了许多网友大开脑洞，踊跃参与，形成刷屏之势。又比如，2021年5月4日青年节当天，人民网微视号出品H5作品“你好青春”。网友们通过在H5页面上传一张正面照，即可变成青春模样，用户还可以将“青春照”保存并分享，引发全网情感共鸣。人民网还发布了“你好青春”H5体验的视频集锦，钟南山、钱学森、张桂梅等前辈的早期青年照一一显现，激励着当下青少年不改赤诚，燃烧青春。最终该H5作品的相关微博话题阅读量达1.2亿，讨论量达1.8万，成为主流媒体通过精心策划社交互动玩法、吸引年轻受众广泛参与的一个典型案例。
综上所述，能为主流媒体吸引年轻受众提供哪些参考呢？
一方面，媒体自身应打破思维定势，培养人设风格更加多变的主播记者，该高大上时绝不低姿态，该接地气时也能活泼幽默，让官媒多点人情味，让报道多点烟火气，让主旋律的新闻作品更加春风化雨，滴灌进人心。另一方面，对于一些轻量化的话题，媒体报道可以适当采用戏谑化表达，使用vlog等接地气形式，传播贴近年轻受众审美认同的报道，增强舆论引导感染力和有效性。当然，主流媒体也要把握好轻量的话语表达跟过度娱乐化之间的边界，不能一味追求喜感网感，导致报道翻车。归根到底，内容为王。只要内容本身足够动人，哪怕题材是厚重的，终究也能抵达年轻受众，产生深度共鸣。